上班族的543

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遠見雜誌2012年3月號/作者王一芝

上班族的543/Jim Wu摘錄整理 

走過政治、經濟動盪的2011年，來到大停滯時代起點的2012年。跨越既有生活型態和價值觀的混種消費者，又將創造出什麼樣的新消費趨勢呢？七位專家學者解讀消費趨勢，並深入觀察15家第一品牌的企業，同時整理出2012年的消費市場十大趨勢和消費者行為三大趨勢。

洞悉2012消費者行為的三大趨勢

說上引水產是現在台北最夯的餐廳，一點也不為過。上引水產雖然才開幕不久，但試營運的幾個月裡，每天上午10點不到，就有人開始排隊，其中不乏一些上市櫃的大老闆，還有拎著名牌包的名媛貴婦，全都乖乖在濱江市場後方等待入場。

菜市場？不會吧！你沒聽錯，上引水產的前身就是台北魚市，但事實上，看起來更像個時髦的歐洲賣場。600坪大的空間裡，不只賣海鮮、牛肉、水果、紅酒，也賣餐具、花藝。消費者可以買到批發給三井日本料理、41個水槽的生猛活海鮮，回家烹煮或宴客；如果不煮飯、不買菜，就去熟食區買現成的高級便當；要不然，就坐在露天燒烤區，吃大廚現場料理的美食；更棒的體驗是，直接站在立食區大快朵頤。

剎那間，魚市場變成快樂、有趣、輕鬆、時尚的海鮮遊樂園，完全擺脫傳統市場的髒亂、血腥和惡臭，讓逛菜市場成為一種新食尚。 最重要的是，上引水產彰顯了近幾年消費者一再奉行的平價奢華理念，在這裡買一個鮭魚飯團50元，外加一份烤新鮮軟絲和酥脆的炸牛蒡，不到200元，比時尚服裝產業更勝一籌。

「上引水產精準地洞悉現在消費者的心理，是2012年消費趨勢最典型的代表，」先勢傳播集團營運長黃鼎翎第一次光顧後，這個好玩好吃又便宜的新魚市場天堂，讓她每週報到一次。這就是掌握消費趨勢的魅力所在。

洞察消費趨勢，推估消費者行為反應

趨勢大師詹宏志曾在《城市觀察》一書寫下對消費者趨勢的經典描述：「探索正在發生、即將發生、或可能發生的社會結構性變化。」國內消費者行為研究權威政大商學院副院長別蓮蒂也表示，消費趨勢是審視經濟、社會、文化等因素的發展方向，推估消費者行為反應。

有人曾以紐西蘭大飛鷹舉例，說明洞察消費趨勢的重要性。毛利傳說裡有一種15公斤重、兩翼展開長達3公尺，爪如利刃、喙如勾的巨大飛禽，只要牠一出現，所有動物無不聞風喪膽。但600年前，巨鷹卻滅種了，原因是毛利人大量捕殺和棲息地遭受破壞。意思是說，環境變化不可怕，最可怕的是對周遭環境變化毫無知覺，一旦沒有應變能力，即使強大如這種位居食物鏈頂端、找不到天敵的大飛鷹，也會招致滅亡。

東方線上行銷副總監李釧如表示，當消費者開始轉移時，廠商能做的事，就是順著消費者的流向，提出新方案，「如果消費趨勢不利於你，就要想辦法把消費者導回來。」這幾年，相信企業最明顯的感受是，現在的消費者，已經和過去大家認識的不一樣了。

混種消費者，跨越既有生活型態和價值觀

隨著M型社會、多元化的價值觀和生活型態，CONSUMER變成CONSUMIX，老的想要年輕化，少的想要裝成熟，沒錢的想追求物質享受，有錢人想要低調平凡，他們產生一種矛盾消費情結，跨越既有的生活型態或價值觀。到了2012年，這群混種消費者又將如何影響台灣的消費趨勢呢？ 面對全球動盪，消費者要如何活出自我？

想要預測2012年，非得先回顧2011年不可，不容否認，2011是充滿不安與不確定感的一年，最主要的影響，還是來自大環境。首先是大自然的反撲。去年歐洲北美的大風雪、泰國的大水患、日本的海嘯核災、英國台灣出現前所未見的低溫，再加上哥倫比亞、冰島的自然異象和災變。

瑞士再保險（Swiss Re）估計，天災讓去年全球經濟損失3500億美元，而曾被Discovery封為天災造成損失歷年最嚴重的2005年，也不過只有2200億美元。另一個是種族和民族運動的衝突，包括去年賓拉登被擊斃、中東和北非的民主運動、前利比亞獨裁者格達費死亡等，顯示全世界政治動盪不安。還有經濟的衰退，美國失業率導致痛苦指數攀高、信用評等遭受調降等一系列骨牌效應，以及尚未完結篇的歐債，都引發全球景氣衰退。

因此，全球媒體對2011年的總結，以及對今年的預測，大多與「悲觀」「焦慮」或「末日」連結在一起。美國經濟學者法雷爾就預言，2011年到2020年是地獄十年；《經濟學人》年度報告也預測：「2012年是大停滯時代的起點。」知名調查公司GfK Report 2011年全球報告以「躊躇不前、信心不足」形容未來一年全世界的消費情緒。不確定的動盪感，讓每個人開始思考如何活在當下、活得快樂，反應出來的消費行為可能有三種：

第一種，做自己喜歡做的事

例如櫃檯行政工作人員也許下班後去做拼貼，放在臉書上向朋友炫耀，有機會成為業餘達人，或變成獨立品牌。

第二種，寵愛自己

一顆300元的馬卡龍，讓大家趨之若鶩，日本「午後紅茶」也推出雙倍奶的奶茶來撫慰人心。

第三種，回到極簡

廠商不管是LOGO、包裝或食材都愈來愈簡單，甚至有人寫了一本書《一整年不用錢》，提倡「斷絕不需要的東西、捨棄多餘的廢物、脫離對物品的執著」的新生活運動。GfK Report感受到這樣的氛圍，將台灣2012年的消費情緒定調為「審慎樂觀、花小錢省大錢」。「2012年消費者的態度趨於保守，」別蓮蒂觀察，儘管外面大風大浪，但台灣消費者的心裡卻是穩穩的，偶爾會小小善待自己一下。

掌握影響2012消費市場十大趨勢

有趣的是，2012年可說是台灣消費市場的重要轉折點。前幾年觀察醞釀很久的趨勢現象，極有可能就在今年發光發熱，也就是大陸人說的「拐點」。影響2012年消費轉折點的重要變數和現象有十個：

趨勢1 六、七年級生全體去就業

從今年開始，最後一批被冠上草莓族稱號的七年級生，也要穿上西裝、套裝上班去，和六年級並肩成為台灣消費市場的主力。沒有戰後嬰兒潮父母胼手胝足的刻苦銘心，也不像五年級生有機會抓住經濟起飛的尾巴，六、七年級生出生在物質不虞匱乏、社會多元價值的網路年代，不論文化刺激、消費體驗、教育程度、科技能力，都是過去世代難以比擬的。

但是當他們踏進社會時，台灣卻已進入好景不再的時代，經濟停滯，所得下滑，升遷不易，向上流動也難，也導致他們延宕結婚、購物、生子的重大人生決定。但這個族群縱使每個月存不到1萬元，卻堅持追求人生不同的體驗，和偶一為之的小確幸（村上春樹在書中所創，意思是生活中微小但確切的幸福），過更有質感的人生，他們能對國內消費市場激起什麼漣漪，值得觀察。 

趨勢2 嬰兒潮熟齡復興運動

已有不少研究預見熟年世代的商機上看千億。主要原因是，去年第一批國內戰後嬰兒潮世代正式邁入65歲，也就是說，從去年開始的未來19年，將有551萬個有錢的嬰兒潮退休，成為台灣一股社會新勢力。

從前兩年開始，也不難發現這群學歷比前一個世代高、求知欲又強的「不良熟年」（不安分待在家中），已經延續戰後嬰兒潮的叛逆性格，啟動一場文藝復興運動。例如，17位平均81歲的老人組成「不老騎士團」，花13天騎摩拖車完成環島夢，去年被銀行拍成廣告，引起廣大共鳴。

甚至這群熟年族群的生活型態也出現改變。現在到國父紀念館對面麥當勞看到的老人家，不一定在聊天或看報，有一大部分開始在玩智慧型手機或iPad。根據東方線上E-ICP資料庫，2009年有21.8％的50～64歲消費者，一個月內曾經上網，去年成長了1∕4，達到26.5％，其中大專以上高學歷者的上網率，也從52％迅速攀升到72％。

也就是說，愈來愈多老年人對上網一點也不陌生，再加上鍵盤障礙被手指滑動取代，網路似乎可以成為他們的老來伴。李釧如62歲的媽媽，就是不良熟年的代表之一。家裡從事貿易的李媽媽，大學畢業，也會使用電腦，現在兒女大了，工作呈現半退休狀態，開始重拾興趣去學國標舞，還會上淘寶網買東西。像李媽媽這樣的半熟不老的人會愈來愈多，銀髮商機的引爆蓄勢待發。

趨勢3 智慧型手機後遺症

根據Google去年公布與Ipsos Research進行的全球智慧型手機使用調查，台灣智慧型手機的涵蓋率已經達到26％，未來的成長勢不可擋。

但當智慧型手機讓生活變得便利、更有效率之餘，副作用也隨之而來。就如同一篇在網路上瘋狂傳閱、讓人心有戚戚焉的文章〈我想殺了我的iPhone〉所述，辦公室和壓力會24小時跟著你回家，現在沒有任何理由可以不回e-mail，或是不接老闆打來的電話，即便他們在深夜或假日期間打來。因此「人們會想逃離，更需要短暫的放鬆或舒壓，像是SPA或按摩，或是上網亂買東西，」李釧如分析。

另一個後遺症是，將衍生新的健康問題。長期低頭、滑指的結果，不少人開始肩頸酸痛、視力衰退，去年康是美用於肩頸、手腕等部位的小塊裝貼布就成長了40％，占整體貼布銷售量的1∕4，而護眼保健食品銷售也一路上揚，也比前年成長20％。最近日本也新推出貼在頸部的時髦版酸痛貼布，成為時尚象徵，大受歡迎。

趨勢4 重新定義速度與便利

網路家庭（PChome）24小時到貨服務推出至今已滿五年，完全改寫了台灣人對速度和便利的定義。 所謂的速度，指的是24小時內，所謂的便利，最好能送到消費者家門口，消費者連電梯都不用下。想買化妝品，不用趕在晚上9點半，百貨公司關門前，即使是凌晨1點半，也可以從容不迫地盡情選購。這等於把生活計畫的主導權，還到消費者手上，以消費者的方便為方便。促使實體通路必須重新思考如何吸引消費者入店。

隨著王品集團今年興櫃轉上市，除了帶動一股服務業上市櫃風潮，王品旗下的20位高階主管，也因為掛牌一夕間身價千萬，還有五位成為億萬富翁，這代表了過去科技業才有的致富傳奇，正在服務業上演。此消彼長的轉折點，更引燃了過去從沒有過的消費趨勢成形。過去在科技新貴的黃金時代，為了補償加班時間長、壓力大，自然而然出現一種科技新貴式的休閒或消費模式，比如說，攝影、騎單車或出國旅遊等，而新竹大遠百更是以地利之便，成為最大受益者，業績冠居全省其他分店。

風水輪流轉，當無薪假、裁員罩頂的科技業，不得不把新貴的光環交給服務業，而這些平日對客人卑躬屈膝，照顧得無微不至的服務新貴，一旦輪休，又有什麼不同於科技人回餽自己的方式呢？絕對是一塊值得耕耘的處女地。

趨勢6 交通動線改變拓展新商圈

很多人忽略，其實交通動線的新增或改變，也會影響消費趨勢。原因在於人流總是跟著交通移動。以年初開通的捷運新莊線為例，礙於中正路常修路，去年10月開幕的輔大花園夜市始終「等無人」，新莊線通車後，忠孝新生站到輔大只要24分鐘，輔大花園夜市瞬間暴紅，也帶動沿線新莊夜市、三合夜市等周邊商機。

一位畢業十多年、因中正路塞車發誓不再回母校的校友，甚至因為新莊線開通改變想法，準備近期來一趟新莊一日遊。可以預見，民眾將愈來愈習慣不同交通工具的相互接駁，廠廠也可能在沿線或交通工具大量砸下廣告預算，或是舉辦行銷活動。尤以預計年底開通的信義線，以及淡水中和線分家所造成的效應，最值得期待。

趨勢7 週間一人過，週日親友聚

根據東方線上E-ICP資料庫顯示，最近幾年，消費者和家人好友週末聚會的頻率，成長的很快。光是最近三個月內有和朋友、家人聚會的比例，2011年就比前一年分別增加了3％、4.9％，增加幅度創下新高。

主要原因與台灣民眾的工作型態密切相關。當服務業成為消費者的新職場，占總就業人口數58.84％的600多萬服務大軍，光是輪班制，就和一般上班族朝九晚五大不相同，再加上營業時間延長，讓住在一起的家人工時不定，家人聚不起來，難以開伙煮飯燒菜，只好外食，久而久之，就造成週間單人化的生活型態，像7-ELEVEn洗衣便這種解決單身生活不便的服務，更是應運而生。可以預期的是，這種週間落單，一到週末假日，渴望家人和朋友陪伴的生活方式，會逐漸擴散。

趨勢8 多螢一雲、數位匯流時代來臨

2012年6月30日，台灣將正式關閉無線電視類比訊號發送，開啟數位電視新世代，邁向多螢一雲、數位匯流的第一步。電視、筆記型電腦、平板電腦、智慧型手機等各種終端裝置之間的界線將愈來愈模糊，最值得觀察的是，消費者在「載體裝置」之間轉移的狀況。

舉例來說，消費者可能用筆記型電腦去追看大陸清朝穿越古裝劇《步步驚心》，拿iPhone或iPad看朋友傳來的影片或打電玩遊戲，然後在家用MOD看林書豪，有可能分開進行，也可以同時在多個螢幕之間自由遊移。

廠商爭的不是市占率，而是占有消費者眼睛的時間長短，這關係到載體的普及率，以及頻寬速度。2011年的國內智慧型手機普及率，已經超過兩成，今年可望突破三成。另外，下半年才暴紅的平板電腦，之前的普及率不高，頂多賣出30萬台，估計今年也會爆發成長。

趨勢9 陸客赴台醫療遊，台客再闢私房景點

去年兩岸空中往來有明顯成長的趨勢，178萬人次的來台陸客，比前年增加9.4％。而國人飛往中國也有284.7萬人次，占總出國人次的46.7％，比前年成長17.4％，在陸客自由行試點的城市大幅度增加的情況下，今年兩岸之間的交流勢必更加頻繁。除了蓋飯店、賣名產的既有旅遊商機之外，衛生署今年初核准陸客以健檢醫美名義赴台，也帶起另一波醫療觀光熱。

另一個值得注意的是，只增不減的陸客湧進台灣，連帶也影響到國人的旅遊生態。許多陸客非去不可的熱門景點，某種程度已經被部分台灣人列為拒絕往來地，於是挖掘私房景點，成為國人最新樂趣。從228連假的賞櫻潮，就可窺知一二，每個人的臉書上，或多或少都有親友PO上鮮少人知道的賞櫻景點，帶有一點點炫耀感。

趨勢10 兩岸商務再晉級，虛擬品牌力量大

過去談到兩岸商務，頂多只是銀聯卡在台灣通行，但今年即將再晉級，關鍵就在「超商取貨」。超商取貨，是台灣網購盛行的關鍵原因，也是台灣才有的獨創服務，而全家便利商店董事長潘進丁在2月中旬的媒體春酒上透露，今年可望與大陸淘寶網串接，以後台灣消費者網購對岸商品，將可以選擇到全家取貨。

前所未有的新體驗，也將開創兩岸網購的新紀元，「這真的還滿震撼的，畢竟在淘寶網買東西很便宜，現在如果再加上方便，台灣的網購市場要繃緊神經了，」一位網友在新聞網頁回應了他的高度期待。

不過，相信不久的將來，逆向操作也是可行方式，台灣網購品牌的商品亦可以透過超商系統進軍大陸的2億市場，誰知道呢？就像是一個不起眼的消費趨勢，未來也有可能一躍成為扭轉頹勢的大功臣。