2012/08/21 iSURVEY東方線上/李自若、李釧如
你是否曾經發現捷運站的燈箱廣告，多放上了一個四四方方的條碼?或是也曾發現它出現在雜誌或是網頁的一角?而你又是否曾經試著拍攝這些條碼來取得折扣或是你想要的資訊?這個在最近漸漸開始出現在我們生活之中的小東西就是QR Code。QR Code是Quick Response的縮寫，是由日本人發明、一開始運用在倉儲系統上的二維條碼，其資訊儲存量是傳統條碼的好幾倍，而且沒有數字以及英文字母上的限制，現在已被廣泛運用在許多行銷傳播溝通上，儼然成為一種趨勢。
圖/Rosa
今天五月時統一超商也在實體店面推出直接以手機拍攝QR Code商品雜誌的行動消費，讓消費者也可以購買實體店面無法陳列的商品，是目前為止台灣超商業者跨足行動購物的先例，此外統一超商也在信義區的阪急百貨擺放了一面QR Code商品牆，透過這兩個例子可以發現能夠整合虛實的QR Code，在台灣這個正逐漸起步的行動消費市場中扮演著非常重要角色。但目前統一推出的這兩個QRCode行動消費活動，或許曾在一開始的時候吸引消費者因為好奇而駐足觀看或嘗試，但後來實際上的成效到底有多大?有多少消費者真正使用這種通路進行例行性購買?就目前筆者的觀察，這兩項行動消費的活動仍是宣傳廣告性質大於實際採購的功能，統一的案例並未像其效仿的韓國Homeplus案例那樣成功轉化消費者的購買行為，在這背後到底是哪裡出了問題?
QR Code的主流應用方式
上網率(E-ICP歷年資料)
根據資策會以及東方線上E-ICP的歷年資料顯示，智慧型手機的普及率逐年上升以及行動上網頻率和時間的增加，帶動了行動廣告方面的成長，因為人們對於手機的高黏著性，透過手機就等於找到消費者，讓行動廣告以及其呈現方式越來越重要，其中QR Code就是一種很普遍的應用，但是到目前為止QR Code絕大部分還是被應用在資訊傳送方面，根據數位時代的報導2011年十大QR Code的主要用途仍然偏重於廣告資訊傳遞、折扣促銷等，雖然 QR Code的優勢並不僅只於此，但目前台灣市場對於QR Code在行動消費上的應用仍未非常廣泛。
還未深化的行動消費文化
比起網路發達的韓國，以及虛擬通路總營收已經超越實體店面的日本，目前台灣使用行動購物的風氣並不鼎盛，而且大部分的使用者對於行動消費大多都有金流上的疑慮，例如行動上網刷卡付費不如固網穩定，以及行動消費資料安全性等，雖然台灣獨霸全球的便利商店密集度，為還不成熟的行動消費付費機制找到了出口，但因為不像日本、韓國已經培養、經營一段時間，擁有成熟的行動消費文化，所以目前台灣消費者的主要使用時機往往是在特別時刻、有特殊要求、而且手機裡有某樣商品的APP時才會使用行動消費(例如:交通工具票券)，相對的要刺激消費者行動消費的動機，以及教育人們的行動消費習慣，也就相對困難。
資料來源:東方快線研究部
此外，根據東方快線四月的調查研究，比起一般產品以及服務的宣傳方式，消費者對於結合QR Code所推出的商品仍抱持著興趣，這可能是因為應用QR Code的訊息接觸模式，是以消費者為主動，而非處於單方面接收資訊的一方，在資訊溝通的管道上創造了互動的模式，讓消費者感到較深的涉入程度，而且因消費者身為主動的一方，QR Code的訊息較不易被認為是廣告，但也因為如此，當要求消費者明確的進一步「主動接觸」或「主動消費」時，就會需要提供更大的動機。
緊貼生活型態，回應需求的優勢
綜和上周所說的各種因素，若要突破此種特殊需要才主動接觸或消費行為的狀況，除了必須應用 QR Code的基本優勢：精簡消費者的搜尋、付費程序，讓手機使用者擁有更大的便利性之外，還必須結合生活型態、配合情境，刺激在身處於某種場合下的消費者，才能加強「主動消費」的動機。於是若能找出最合適的情境，在適當的時間、適當的地點，做出符合消費者需求或引發動機的廣告，貼緊消費者的生活情境，讓他們主動接觸資訊，並與消費者進行「互動」，就能以最有效的方式說服消費者，進而創造出更大的轉換率。
例如一大早在工作之前看個報紙、喝杯咖啡是許多上班族每天的例行公事，所以加拿大的Gulf News就曾與一家連鎖咖啡廳業者合作，將QR Code植入上班族一早看報喝咖啡的情境，在咖啡杯套印上每小時更新的頭條新聞以及其詳細版的QR Code連結，讓消費者把熱騰騰的新聞帶著走，這個活動讓Gulf news在的網站流量提昇，有非常顯著的效果。
配合通勤文化，更創造需求
另外，現代人生活步調快，尤其以居住在大城市、早出晚歸工時長且不方便、無法配合一般商家上下班時間的上班族以及從事服務業者，這樣的生活型態無疑的在智慧型手機逐漸發展普及之後，幫助了行動購物這種無限制時間地點消費形式的成長，並且更進而改變了人們的消費習慣。例如人們越來越善於透過手機利用這些零碎的時間(例如: 等待、移動或是短暫的空閒時間)進行不同的消費。
最常被討論的例子就是前面提到過的韓國Homeplus在地鐵站創造的QR Code平面超市，讓上班通勤中的旅客，在等待的時間可以藉由拍攝商品廣告上的之後進行消費，並且於上午購買的商品會於傍晚下直接宅配到府。在這一個例子中，當然平面超市上展示的商品是否符合消費者需求(例如:產品組合?生活提案內容?)，以及背後的商務網站支援很重要，但單就生活型態而言，homeplus成功地配合上班通勤族著重效率的情境，在他們既定的動線上，開創了新的商機創造了新的消費者觸動點。
整體而言，QR Code不只精簡行動消費程序、打破時間空間地點的限制，還能配合情境，融入生活型態，提高溝通效率，在不同的情境下回應或是創造需求，並且提高在這個逐漸成長的行動市場許多面向的便利性，但如何才能保持創新呢? 有幾個象限可供探索，既有消費者生活節奏與生活型態多面向深度洞察(可能來自如E-ICP母體生活型態資訊)，行動消費者未滿足需求與當下情境行為的捕捉了解(來自電信商行動數據資料分析或田野觀察研究)，有效刺激消費動機(來自行動消費者動機研究)，透過消費者行為研究員對上述資訊的整合性解析，轉化成有驅動力的行動行銷方案，這成為當前行動行銷上最重要的課題。
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